Editoria al tempo dei BookTok

Ma l’impatto non è solo sui volumi di mercato. Secondo un articolo pubblicato su Business Insider, BookTok starebbe cambiando anche le trame dei libri e le scelte degli editori in fase di pubblicazione. Esistono generi che vanno meglio di altri e che stanno condizionando anche l’arrivo di nuovi testi sugli scaffali delle librerie. Il trend di TikTok che ha come oggetto, per farla semplice, il suggerimento di libri da leggere all’interno della piattaforma. Nato come fenomeno spontaneo nel 2020, l’hashtag #BookTokItalia veleggia su cifre che toccano le oltre 2 miliardi visualizzazioni, con quello globale #BookTok sopra i 140 miliardi.

Le caratteristiche demografiche di TikTok hanno contribuito ad avvicinare alla lettura una fetta di mercato precisa, quella dei giovani adulti. Prima di TikTok i più giovani leggevano fino all’adolescenza, per poi smettere all’acquisto di un primo device personale, che permette loro una forma diversa di intrattenimento. Adesso qualcosa è cambiato, perché quel pubblico ha ricominciato ad avere un rapporto con i libri.

Ci sono alcuni, tra quelli che gli americani chiamano trope, cioè temi ricorrenti nelle trame di libri o film, che garantiscono un successo quasi assicurato. Per esempio, libri in cui i protagonisti sono prima nemici e poi si innamorano (enemies to lovers), oppure quelli in cui, dopo essersi innamorati, tornano a mal sopportarsi (enemies to lovers to enemies). Ancora: il cosiddetto slow burn, cioè quando una coppia di persone si avvicina ma non succede tutto subito.

Non è tutto: “Possono funzionare anche i classici, come Via col vento, l’importante è trovare un modo per renderli interessanti, attrattivi – ci ha detto ancora Ferrara – Un’altra tipologia di libro molto efficace è il cosiddetto retelling, ovvero romanzi costruiti a partire da trame note, come il già citato La canzone di Achille di Madeline Miller.

Su TikTok funzionano anche i libri gialli, alcuni esempi sono Come uccidono le brave ragazze di Holly Jackson (69 milioni di views) o La verità sul caso Harry Quebert di Joël Dicker (3,5 milioni). Ma sulla piattaforma vanno forte anche le storie d’amore, come It ends with us (Siamo noi a dire basta) di Colleen Hoover, con oltre 1,7 miliardi di visualizzazioni complessive, I 7 mariti di Evelyn Hugo di Taylor Jenkins Reid, con più di 7 milioni di views, o l’autopubblicato Come anima mai di Rossana Soldano (40 milioni).

Il successo di BookTok ha cambiato le carte in tavola.

Da strumento di promozione, l’ingresso sempre più evidente degli editori ha reso TikTok anche uno spazio di ascolto e la comunità di lettori in piattaforma una variabile da prendere in considerazione, quando si decide di pubblicare un libro: “Già Amazon e le sue anteprime hanno mutato la forma di molte storie – ha chiarito Chiara Beretta Mazzotta, scout ed editor conosciuta su Instagram come @bookblister – che devono innescare molto presto per catturare il lettore fin dalle prime pagine. Il BookTok va a caccia di trame emotive che facciano commuovere: è inevitabile per gli editori prendere nota”. Megi Bulla rivelato di essere stata contattata da varie case editrici che le chiedono di leggere in anteprima volumi in inglese per capire se possono funzionare sulla piattaforma e decidere quindi se comprare i diritti. È la figura del booktoker che si evolve dal ruolo di content creator che promuove i libri, a professionalità che arriva ancor prima della pubblicazione, finendo con l’influenzare il mercato, l’accesso al mercato.

In questo senso, la piattaforma è diventata un altro canale per osservare il mondo come le fiere, le serie tv o le classifiche di vendita all’estero.

Ma oltre alle classifiche, BookTok ha cambiato anche le librerie: molte hanno inaugurato sezioni dedicate proprio ai libri di maggior successo su TikTok. Mondadori ha addirittura aperto una sezione del sito con i suggerimenti che arrivano dal social media. Oltre a quelli già citati, ci si possono trovare L’ultima notte della nostra vita, di Adam Silvera (4,9 milioni di di views) e Una vita come tante, di Hanya Yanagihara (25 milioni di visualizzazioni).

BookTok è un fenomeno che sta rivoluzionando il mercato dell’editoria mondiale.

Negli Stati Uniti, il 2022 è stato l’anno in cui si sono venduti più libri dal 2004: 825 milioni, secondo i dati raccolti da NPD Bookscan, tra i più importanti servizi di analisi dell’editoria americana. Stando al New York Times, BookTok avrebbe contribuito direttamente alla vendita di oltre 20 milioni di copie fisiche. Dati rafforzati da un altro report di NPD che ha rivelato come gli autori più celebri sulla piattaforma avessero raddoppiato le vendite nel 2021 rispetto all’anno precedente.

Le case editrici stanno sfruttando questo fenomeno, per loro nuovo e sconosciuto. Non è raro vedere nelle copertine delle nuove uscite frasi come Il fenomeno di TikTok N.1 del New York Times, utile per attirare lettori. Sì, probabilmente un video di 90 secondi non è sufficiente per parlare di un libro. Ma i numeri, fondamentalmente, dicono il contrario. Allora, è quasi d’obbligo seguire la scia e cercare in tutti i modi di approfittarne. Il mondo editoriale ha potuto toccare con mano la potenzialità della community, della condivisione e dei social media che ogni giorno permettono l’aumento sia dell’awareness per un settore così in crisi, sia delle vendite.

Annamaria Malato, Presidente di Più Libri Più Liberi – la Fiera nazionale della piccola e media editoria – è tra coloro che hanno riconosciuto il valore per il mondo editoriale italiano del «trend che ha cambiato le modalità di promozione dei libri attirando l’attenzione di una community sempre più ampia di lettori, editori e scrittori».
Per la prima volta TikTok è arrivata a PLPL nell’edizione 2022: “Ci saranno booktoker che racconteranno l’appuntamento, ma anche un incontro in cui cercheremo di riflettere su come questa può essere un’opportunità per la piccola e media editoria, e come siamo in grado di declinarla”.

Anche Amazon, dato il grande successo e interesse di questo fenomeno, non si è lasciato scappare questa importante occasione. Infatti, cercando BookTok nei prodotti, appaiono i libri consigliati dagli influencer e dalla community di TikTok. Oltre a ciò, TikTok ha creato una sezione apposita nella home della piattaforma per permettere di guadagnare punti riscattabili in buoni Amazon. Come? Invitando un amico a scaricare l’app oppure realizzando un video con l’hashtag #BookTokItalia o seguendo i profili più gettonati.